Qué nos dice Victoria´s Secret

Qué nos dice Victoria´s Secret

La semana pasada la revista online InStyle publicaba un artículo donde hablaba de la caída de las ventas de Victoria´s Secret (VS). Entre las razones que encontraban a este descenso era varias: la falta de una línea de baño (con la que que hace tiempo sí contaban en sus escaparates), un cambio a peor de sus patrones y modificaciones en diseños de las colecciones. Sin embargo, lo que este artículo viene a destacar es que, si para muchas potenciales compradoras Victoria´s Secret está dejando de ser una opción, para las clientas consideradas por la industria de la moda como curvys, tallas grandes o plus size, nunca lo fue.

Las tallas en Victoria´s Secret como mensaje

Las tallas más comunes que actualmente ofrece este gigante norteamericano van desde la XS a la L (XL en contadas ocasiones y no en todas las líneas de producto). Cuando una clienta acude VS espera poder disfrutar de una buena experiencia de compra: elegir lo que le gusta de TODO lo que hay en la tienda. Pues si puedes entrar en tallas entre XS-M no tienes problema para elegir en VS. Pero fuera de estos cánones o medidas, las potenciales clientas no pueden elegir. Para ellas, esa experiencia de compra se limita a probar si, de lo poco que hay en tallas superiores si queda stock, o si le vale. Y eso no es poder ser cliente de una marca.

Ahora bien, ¿le interesa a Victoria´s Secret tener tallas grandes?

La proposición de marca de VS está muy clara: con sus ángeles, nos muestra de un plumazo quiénes quieren ellos que lleven sus modelos. Y honestamente, creo que ni tiene por qué, ni le interesa tener tallas grandes en sus colecciones.

La proposición de venta de VS como marca de lencería no es que te sientas mejor contigo misma, no es la comodidad, no es la inclusión, tampoco el empoderamiento de las mujeres… VS es la respuesta a lo que la industria entiende como cuerpos perfectos y cómo estos deben vestir. VS no quiere vestir a mujeres que necesiten una XL o XXL en su moda íntima. Y no tiene por qué ofrecerlo si, como marca, quiere desbancarse de ese target. Cuando las marcas establecen su proposición de venta, deber ser coherentes con ellas pues, si en todas las comunicaciones de VS la representación se hace con supermodelos, no tiene sentido incluir productos o servicios que no vayan en línea con la estrategia comercial y comunicacional.

¿Es una buena decisión comercial?

Desde luego que no. Pero esa es otra historia. Sí es una buena decisión estratégica y comunicacional. El nicho de mercado que suponen las tallas más allá de los cánones tradicionales es cada vez mayor pero eso no significa que todas las marcas quieran estar presentes en esa parte del pastel. Cuando una marca como VS únicamente diseña tallas hasta la L (con modelos limitados y en muchas ocasiones, únicamente de unas líneas en concreto, no en la totalidad de su oferta) te está enviando un mensaje muy directo: no quiero que las mujeres fuera de esas medidas lleven mi ropa. La cuestión ética es la otra cara de este modelo de negocio y que desde luego que tiene cada día más peso, pero no por ello frena a marcas como VS a mantenerse fieles al modelo de negocio que la ha hecho una de las más valiosas de la historia.

De la misma forma que a marcas como Chanel o Hermés (con una política de precios muy restrictiva y restringida a únicamente las rentas más altas) no le pedimos que amplíe su rango de precios para que todos los clientes puedan acceder a sus productos, no podemos pedirle a VS que amplíe su rango de tallas para que todas podamos adquirir sus productos. Entre otras muchas razones, porque no tiene ninguna obligación.

Esto demuestra que, aunque discutible y éticamente reprochable, VS está actuando de forma coherente pues aunque muchos críticos señalen, como hacía el artículo de InStyle, que la marca puede morir pues no está aprovechando el gran nicho de mercado que suponen las clientas con tallas desde la L, quizás es que su destino sea morir.

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